تحقیق بازاریابی جهانی در مقابل بازاریابی منطقه ای

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..doc) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )
تعداد صفحه : 11 صفحه

 قسمتی از متن word (..doc) : 
 

‏بازاریابی ‏جهانی ‏در ‏مقابل ‏بازاریابی ‏منطقه‌‏ای
‏یکی ‏از ‏موضوعات ‏بحث ‏برانگیز ‏که ‏امروزه ‏در ‏مورد ‏بازاریابی ‏کالاهائی ‏که ‏قابلیت ‏رقابت ‏و ‏عرضه‌‏ی ‏آنها ‏در ‏سطح ‏بین‌‏المللی ‏وجود ‏دارد، ‏این ‏است ‏که ‏آیا ‏شرکت‌‏های ‏عرضه‌‏کننده‌‏ی ‏این ‏محصولات ‏بایستی ‏در ‏ارتباط ‏با ‏فعالیت‌‏های ‏بازاریابی ‏خود ‏یک ‏استراتژی ‏واحد ‏برای ‏بازاریابی ‏در ‏سطح ‏جهانی ‏اتخاذ ‏کنند ‏و ‏یا ‏برای ‏هر ‏منطقه ‏از ‏جهان ‏بایستی ‏استراتژی‌‏های ‏بازاریابی ‏متناسب ‏با ‏آن ‏مناطق ‏به‌‏کار ‏گرفته ‏شود؟
‏یکی ‏از ‏موضوعات ‏بحث ‏برانگیز ‏که ‏امروزه ‏در ‏مورد ‏بازاریابی ‏کالاهائی ‏که ‏قابلیت ‏رقابت ‏و ‏عرضه‌‏ی ‏آنها ‏در ‏سطح ‏بین‌‏المللی ‏وجود ‏دارد، ‏این ‏است ‏که ‏آیا ‏شرکت‌‏های ‏عرضه‌‏کننده‌‏ی ‏این ‏محصولات ‏بایستی ‏در ‏ارتباط ‏با ‏فعالیت‌‏های ‏بازاریابی ‏خود ‏یک ‏استراتژی ‏واحد ‏برای ‏بازاریابی ‏در ‏سطح ‏جهانی ‏اتخاذ ‏کنند ‏و ‏یا ‏برای ‏هر ‏منطقه ‏از ‏جهان ‏بایستی ‏استراتژی‌‏های ‏بازاریابی ‏متناسب ‏با ‏آن ‏مناطق ‏به‌‏کار ‏گرفته ‏شود؟ ‏تأکید ‏بازاریابی ‏جهانی ‏بیشتر ‏بر ‏فروش ‏محصولاتی ‏مشابه ‏همراه ‏با ‏تبلیغات ‏یکسان ‏در ‏سرتاسر ‏جهان ‏است. ‏این ‏راهبرد ‏در ‏حقیقت ‏دلالت ‏بر ‏آن ‏دارد ‏که ‏جهان ‏و ‏اجزای ‏آن ‏روزبه‌‏روز ‏در ‏حال ‏یکنواخت ‏شدن ‏و ‏همشکل ‏شدن ‏است ‏و ‏ساکنان ‏جهان ‏رفته‌‏رفته ‏چیزهای ‏مشابهی ‏را ‏طلب ‏می‌‏کنند. ‏یکی ‏از ‏دلایلی ‏که ‏بازاریابی ‏جهان ‏روز‌‏به
‌‏روز ‏مؤثرتر ‏واقع ‏می‌‏وشد ‏آن ‏است ‏که ‏شبکه‌‏ی ‏ارتباطات ‏جهانی ‏دسترسی ‏هر ‏چه ‏بهتر ‏را ‏به ‏بازارهای ‏بیشتری ‏در ‏سرتاسر ‏جهان ‏امکان‌‏پذیر ‏می‌‏سازد. ‏به‌‏عنوان ‏مثال ‏شبکه‌‏ی ‏سی‌‏ان‌‏ان (CNN) ‏امروزه ‏۷۸ ‏میلیون ‏خانوار ‏را ‏در ‏یکصد ‏کشور ‏تحت ‏پوشش ‏خود ‏دارد ‏و ‏یا ‏مخاطبان ‏ام‌‏تی‌‏وی (MTV) ‏شامل ‏۳۱۰ ‏میلیون‌‏نفر ‏در ‏۷۸ ‏کشور ‏هستند.‏از ‏طرف ‏دیگر ‏فلسفه‌‏ی ‏بازاریابی ‏محلی ‏یا ‏منطقه‌‏ای ‏این ‏است ‏که ‏نیازهای ‏مشتریان ‏از ‏کشوری ‏به ‏کشور ‏دیگر ‏متفاوت ‏است ‏و ‏شما ‏بایستی ‏کالاهای ‏تجاری ‏و ‏همچنین ‏تبلیغات ‏مربوط ‏به ‏آن ‏را ‏با ‏توجه ‏به ‏شرایط ‏خاص ‏هر ‏منطقه ‏تعدیل ‏کنید. ‏هر ‏یک ‏از ‏این ‏دو ‏راهکار ‏در ‏بازاریابی ‏دارای ‏دلایل ‏منطقی ‏و ‏طرفدارانی ‏است. ‏بازاریابی ‏جهانی ‏می‌‏تواند ‏منجر ‏به ‏صرفه‌‏جوئی ‏در ‏هزینه‌‏ها ‏و ‏افزایش ‏سودآ‌‏وری ‏شود، ‏برای ‏مثال ‏کمپانی ‏کلگیت ‏پالمولیو (Colgate-Palmolive) ‏هنگام ‏عرضه‌‏ی ‏خمیردندان ‏خود ‏که ‏دارای ‏طعم ‏خاصی ‏بود، ‏در ‏بیش ‏از ‏۴۰ ‏کشور ‏تنها ‏از ‏دو ‏مورد ‏آگهی ‏استفاده ‏کرد. ‏این ‏کمپانی ‏به‌‏دلیل ‏استفاده ‏از ‏مواد ‏اولیه‌‏ی ‏یکسان ‏و ‏همچنین ‏آگهی ‏تجاری ‏یکسان ‏به‌‏ازای ‏هر ‏کشور ‏معادل ‏۱ ‏تا ‏۲ ‏میلیون ‏دلار ‏فقط ‏در ‏بهای ‏تمام ‏شده‌‏ی ‏کالا ‏صرفه‌‏جوئی ‏کرد. ‏افزون ‏بر ‏آن، ‏کمپانی ‏کلگیت ‏با ‏استانداردسازی ‏شکل ‏ظاهری ‏و ‏بسته‌‏بندی ‏برخی ‏از ‏کالاهایش ‏و ‏کاستن ‏از ‏تعداد ‏کارخانه‌‏های ‏خود ‏که ‏به ‏تولید ‏انواع ‏کالا ‏در ‏اشکال ‏و ‏بسته‌‏بندی‌‏های ‏مختلف ‏می‌‏پرداختند، ‏میلیون‌‏ها ‏دلار ‏در ‏هزینه‌‏ها ‏صرفه‌‏جوئی ‏کرد. ‏البته ‏بازاریابی ‏جهانی ‏برای ‏گروه ‏محصولاتی ‏مؤثر ‏است ‏که ‏در ‏بازار ‏مربوطه ‏و ‏در ‏آن ‏گروه ‏خاص، ‏تعداد ‏زیادی ‏کالاهای ‏متنوع ‏با ‏کیفیتی ‏مشابه ‏وجود ‏داشته ‏باشد ‏و ‏استفاده ‏از ‏این ‏روش ‏باعث ‏کاهش ‏هزینه‌‏ها ‏و ‏در ‏نتیجه ‏کاهش ‏قیمت ‏محصولات ‏شده ‏و ‏کیفیت ‏نیز ‏در ‏حد ‏سایر ‏کالاهای ‏مشابه ‏حفظ ‏شود.
‏تحقیقات ‏ناکافی
‏دلیل ‏ناموفق ‏بودن ‏بیشتر ‏برنامه‌‏های ‏بازاریابی ‏در ‏بازارهای ‏هدف ‏برخی ‏کشورها، ‏ناکافی ‏بودن ‏تحقیقات ‏در ‏این ‏بازارهاست. ‏کمپانی ‏بلاک ‏باستر (Blockbuster) ‏که ‏رتبه‌‏ی ‏اول ‏را ‏در ‏میان ‏فروشگاه‌‏های ‏اجاره‌‏ی ‏محصولات ‏ویدئویی ‏در ‏بازار ‏آمریکا
‏دارد، ‏با ‏بررسی‌‏هائی ‏که ‏به ‏انجام ‏رسانید ‏پی ‏برد ‏که ‏کشور ‏آلمان ‏چهارمین ‏کشور ‏به ‏لحاظ ‏جذابیت ‏بازار ‏برای ‏محصولات ‏کرایه‌‏ای ‏ویدئویی ‏در ‏سراسر ‏جهان ‏است. ‏همچنین ‏تحقیقات ‏مقدماتی ‏نشان ‏داد ‏که ‏نام ‏بلاک ‏باستر ‏در ‏بین ‏آلمانی‌‏های ‏میانسال ‏به‌‏عنوان ‏یک ‏نام ‏تجاری، ‏مطلوب ‏ارزیابی ‏می‌‏شود. ‏در ‏سال ‏۱۹۹۵ ‏کمپانی ‏بلاک ‏باستر ‏هفت ‏فروشگاه ‏در ‏مونیخ ‏و ‏ده ‏فروشگاه ‏نیز ‏در ‏برلین ‏افتتاح ‏کرد ‏و ‏بعد ‏از ‏مدتی ‏کمپانی ‏مذکور ‏با ‏بررسی ‏بازار ‏آلمان ‏دریافت ‏که ‏فروشگاه‌‏های ‏او ‏بازدهی ‏چندان ‏مناسبی ‏ندارند. ‏تحقیق ‏بعدی ‏نشان ‏داد ‏که ‏آلمانی‌‏ها ‏برای ‏تماشای ‏فیلم ‏سالن‌‏های ‏نمایش ‏مربوط ‏را ‏ترجیح ‏می‌‏دهند. ‏همچنین ‏متوجه ‏شد ‏که ‏فروشگاه‌‏های ‏بلاک ‏باستر ‏در ‏نواحی ‏حومه‌‏ی ‏شهر ‏واقع ‏شده ‏در ‏حالی‌‏که ‏رقابت ‏اصلی ‏بازار ‏در ‏محدوده‌‏ی ‏مسکونی ‏شهر ‏است. ‏احتمالاً ‏بزرگترین ‏اشتباه ‏کمپانی ‏این ‏بود ‏که ‏نتایج ‏حاصل ‏از ‏تحقیقات ‏اولیه ‏نشان‌‏دهنده‌‏ی ‏این ‏واقعیت ‏نبود ‏که ‏یک ‏سوم ‏از ‏کل ‏فیلم‌‏های ‏کرایه‌‏ای ‏در ‏آلمان ‏شامل ‏فیلم‌‏های ‏ویدئویی ‏غیراخلاقی ‏بود. ‏که ‏این ‏کمپانی ‏آنها ‏را ‏عرضه ‏نمی‌‏کرد ‏و ‏ضمناً ‏مردم ‏از ‏تمام ‏فروشگاه‌‏های ‏ارائه ‏دهنده‌‏ی ‏فیلم‌‏های ‏ویدئویی ‏کرایه‌‏آی ‏در ‏آلمان ‏تصویر ‏منفی ‏در ‏ذهن ‏داشتند ‏و ‏مراقب ‏بودند ‏که ‏کودکان ‏از ‏چنین ‏فروشگاه‌‏هائی ‏دور ‏نگه ‏داشته ‏شوند. ‏بعد ‏از ‏دو ‏سال ‏کمپانی ‏بلاک ‏باستر ‏تمامی ‏فروشگاه‌‏های ‏خود ‏را ‏در ‏آلمان ‏تعطیل ‏کرد ‏و ‏سپس ‏یک ‏تحقیق ‏وسیع ‏را ‏در ‏بازار ‏ژاپن ‏پایه‌‏ریزی ‏کرد. ‏در ‏نتیجه ‏طبق ‏گزارش ‏مفصل ‏وال ‏استریت ‏ژورنال ‏که ‏در ‏سال ‏۱۹۹۸ ‏منتشر ‏شد، ‏۳۸ ‏فروشگاه ‏این ‏کمپانی ‏در ‏بازار ‏ژاپن ‏اجازه ‏داد ‏که ‏هر ‏روز ‏از ‏ساعت ‏۱۰ ‏صبح ‏تا ‏نیمه ‏شب ‏فعالیت ‏کنند ‏که ‏این ‏مورد ‏درست ‏بر ‏خلاف ‏ساعت ‏کاری ‏فروشگاه‌‏های ‏این ‏کمپانی ‏در ‏بازار ‏آلمان ‏بود ‏که ‏مجبور ‏بودند ‏در ‏روزهای ‏یکشنبه ‏و ‏روزهای ‏تعطیل ‏بسته ‏باشند.
‏استانداردسازی
‏گاهی ‏برنامه‌‏های ‏جهانی ‏بازاریابی ‏شرکت‌‏ها ‏بیش ‏از ‏حد ‏متمرکز ‏بر ‏یک ‏کالای ‏ویژه ‏شده ‏و ‏فعالیت‌‏های ‏پیشبردی ‏فروش ‏نیز ‏برای ‏این ‏محصولات ‏یکنواخت ‏و ‏استاندارد ‏می‌‏شو. ‏برای ‏مثال ‏کمپانی ‏فورد ‏چند ‏بار ‏تلاش ‏کرد ‏که ‏اتومبیل ‏تولید ‏کند ‏که ‏در ‏هر ‏دو ‏منطقه‌‏ی ‏اروپا
‏و ‏شمال ‏امریکا ‏قابلیت ‏فروش ‏داشته ‏باشد. ‏بار ‏اول ‏یعنی ‏در ‏سال ‏۱۹۸۰ ‏این ‏کمپانی ‏با ‏تولید ‏مدل ‏اسکورت (Escort) ‏موفق ‏نشد ‏این ‏هدف ‏را ‏محقق ‏سازد، ‏در ‏تلاش ‏بعدی ‏یعنی ‏در ‏سال ‏۱۹۹۰ ‏با ‏تولید ‏اتومبیل ‏مدل ‏میستاک (Mystique) ‏که ‏در ‏گروه ‏اتومبیلهائی ‏با ‏اندازه‌‏ی ‏متوسط ‏بود ‏نیز ‏این ‏کمپانی ‏نتوانست ‏موفقیت ‏چندانی ‏کسب ‏کند. ‏هر ‏کسی ‏که ‏تجربه‌‏ی ‏رانندگی ‏در ‏خیابان‌‏هیا ‏کشور ‏اروپائی ‏را ‏داشت، ‏می‌‏دانست ‏که ‏چقدر ‏مشکل ‏است ‏اتومبیلی ‏را ‏ساخت ‏که ‏آنقدر ‏کوچک ‏باشد ‏که ‏بتواند ‏خیابان‌‏های ‏تنگ ‏و ‏باریک ‏اروپا ‏را ‏به ‏راحتی ‏طی ‏کند ‏و ‏آنقدر ‏بزرگ ‏باشد ‏که ‏توان ‏رقابت ‏با ‏سایر ‏اتومبیل‌‏ها ‏را ‏از ‏لحاظ ‏هیبت ‏ظاهری ‏و ‏با ‏اتومبیل‌‏های ‏در ‏حال ‏آمد ‏و ‏شد ‏در ‏خیابان‌‏های ‏عریض ‏شهرهای ‏آمریکا، ‏داشته ‏باشد. ‏مدل‌‏های ‏متوسط ‏میستاک ‏و ‏کانتر (Contour) ‏کمپانی ‏فورد ‏فروش ‏خوبی ‏در ‏دو ‏منطقه‌‏ی ‏مذکور ‏نداشت ‏چرا ‏که ‏بهای ‏تمام ‏شده‌‏ی ‏آن ‏تقریباً ‏بیش ‏از ‏اتومبیل‌‏های ‏همتراز ‏یعنی ‏هوندا ‏آکورد ‏و ‏تویوتا ‏کمری ‏بود ‏و ‏ضمناً ‏فضای ‏صندلی‌‏های ‏عقب ‏نیز ‏بسیار ‏کم ‏بود. ‏بنابراین ‏فورد ‏تصمیم ‏گرفت ‏اتومبیلی ‏در ‏اندازه‌‏ی ‏مدل ‏اسکورت ‏تولید ‏کند ‏که ‏تصور ‏می‌‏کرد ‏در ‏امریکا ‏و ‏اروپا ‏عملکرد ‏خوبی ‏داشته ‏باشد. ‏هیئت ‏مدیره‌‏ی ‏کمپانی ‏فورد ‏برای ‏تولید ‏یک ‏اتومبیل ‏کوچک ‏جهانی ‏با ‏اجتناب ‏از ‏تعصب‌‏های ‏ملی ‏با ‏منصوب ‏کردن ‏یک ‏فرد ‏انگلیسی ‏به‌‏عنوان ‏مهندس ‏برنامه‌‏ریزی ‏تولید، ‏یک ‏آلمانی ‏به‌‏عنوان ‏ریاست ‏فنی، ‏یک ‏استرالیائی ‏به‌‏عنوان ‏سرپرست ‏طراحی ‏و ‏یک ‏خانم ‏ایرلندی ‏به‌‏عنوان ‏مدیر ‏پروژه ‏برای ‏ساخت ‏یک ‏اتومبیل ‏جادار ‏برای ‏بازار ‏امریکا ‏مدل ‏جدید ‏فوکاس (Focus) ‏را ‏طراحی ‏کرد ‏که ‏تغییراتی ‏از ‏جمله ‏پهن‌‏تر ‏شدن ‏صندلی‌‏ها، ‏جای ‏پای ‏بزرگ‌‏تر ‏و ‏امکانات ‏پیاده ‏و ‏سوار ‏شدن ‏راحت‌‏تر ‏در ‏این ‏مدل ‏جدید ‏اعمال ‏شد. ‏همچنین ‏شرکت ‏فورد ‏قراردادهائی ‏را ‏با ‏۱۵ ‏کمپانی ‏مطرح ‏مونتاژ ‏قطعات ‏در ‏سراسر ‏دنی‏ا ‏امضاء ‏کرد ‏و ‏در ‏نتیجه ‏موفق ‏شد ‏به ‏میزان ‏۱۰۰۰ ‏دلار ‏در ‏تولید ‏هر ‏اتومبیل ‏از ‏مدل ‏فوکاس ‏صرفه‌‏جوئی ‏را ‏در ‏هزینه ‏تحقق ‏بخشد. ‏این ‏کمپانی ‏پیش‌‏بینی ‏می‌‏کند ‏در ‏سال‌‏جاری ‏یک ‏میلیون ‏دستگاه ‏از ‏اتومبیل‌‏های ‏مدل ‏فوکاس ‏را ‏در ‏سراسر ‏جهان ‏به ‏فروش ‏برساند.
‏تفکر ‏جهانی ‏و ‏عملکرد ‏محلی

 

---

برچسب ها: تحقیق بازاریابی جهانی در مقابل بازاریابی منطقه ای بازاریابی جهانی در مقابل بازاریابی منطقه ای دانلود تحقیق بازاریابی جهانی در مقابل بازاریابی منطقه ای بازاریابی جهانی مقابل بازاریابی منطقه تحقیق بازاریابی جهانی مقابل بازاریابی منطقه